Diversos veículos já adotam, apesar da crítica de muitos consumidores de conteúdos e principalmente dos jornalistas. O conteúdo patrocinado, que sempre existiu, ganhou mais exposição graças ao surgimento da internet e à crise dos jornais impressos.

Trata-se de um material que conta uma história, com técnicas jornalísticas, produzido em parceria com a empresa que o financia. A empresa pauta o material, ou seja, define sua linha, entrevistados e até como seu nome/marca aparecerá. Fica à cargo do jornalista a elaboração do conteúdo, amarrando, da melhor forma possível, alguns dos preceitos do jornalismo com outros da publicidade (que até então quase inexistia nos textos jornalísticos). 

O jornalismo isento, que investiga, ouve os dois lados da história, e denuncia os problemas, doa a quem doer (incluindo as grandes empresas anunciantes) no campo do conteúdo patrocinado deixa de existir. Por isso, é uma área que passou a gerar desconfiança por parte da audiência  -que sabe que se o conteúdo foi pago para ser veiculado pode não corresponder com a verdade. Ou seja, esse tipo de material, conteúdo patrocinado, acaba colocando em xeque a credibilidade do jornalismo por ele praticado, e também do jornalismo editorial, pois nem todos conseguem distinguir um do outro e colocam tudo no mesmo saco.

Exemplos estrangeiros

Grandes veículos como The New York Times e The Guardian, dos Estados Unidos e da Inglaterra, respectivamente, possuem departamentos especializados na produção deste tipo de material, também conhecido como branded content, ou em tradução livre conteúdo de marca.

Se os maiores jornais/portais, optaram por desenvolver conteúdos apoiados por empresas/marcas, por que os menores não o fariam? É algo que gera receita para os veículos e, por incrível que pareça, muitas visualizações. Os textos patrocinados, no americano The New York Times, segundo pesquisa de 2015 do próprio veículo, geravam 361% mais visitantes únicos que os conteúdos editoriais.

E foi graças a este bom resultado lá fora, que diversos veículos brasileiros incorporaram estes departamentos. Esta mudança acabou tomando uma parte do trabalho das assessorias de imprensa, que sempre tiveram como função promover uma empresa, uma marca, um artista, por exemplo.

Mas o que difere o departamento do veículo da assessoria?

No caso das assessorias, os veículos é que decidiam se aproveitariam ou não os materiais (releases, sugestões de pauta etc.) por elas enviados. É certo que às vezes alguns veículos usavam o material na íntegra, utilizavam para produzir seu próprio conteúdo com base nas fontes sugeridas pela assessoria, ou sequer o aproveitavam. O que, de certa forma, garantia liberdade na avaliação do conteúdo enviado.

Na Era do conteúdo patrocinado o veículo precisa falar bem de quem está pagando. E como a assessoria de imprensa não paga para o veículo, há também maior dificuldade para emplacar as boas sugestões enviadas para ele.

É certo também, que nem todas as empresas têm condições de pagar pelo conteúdo patrocinado, que não é barato, e/ou vontade de aparecer sob a chancela de ˜conteúdo pago/patrocinado”. 

Podíamos falar do assunto em mais dezenas de linhas, mas a boa notícia é que mesmo com estas mudanças, os veículos de comunicação precisam de releases, sugestões de pauta e outros materiais das assessorias, pois eles auxiliam os jornalistas, otimizam tempo, garantem, muitas vezes, fontes qualificadas de informação etc. 

Não basta apenas disparar o conteúdo por e-mail e fazer o follow. É preciso produzir um conteúdo relevante, às vezes sob várias versões (uma para cada veículo ou meio, levando em conta suas especificidades), apresentar gancho, foco, referências, criatividade, e principalmente no timing certo, para que a mídia possa aproveitá-lo. 

É preciso, também, criar uma relação amigável, profissional e de confiança entre assessoria e veículo, ou melhorá-la, sem esquecer da ética e do valor, não comercial, que boas histórias têm. Boas histórias não têm preço e aguçam a curiosidade de qualquer pessoa, dão acessos, views, geram audiência, engajamento, justamente o que a mídia precisa e o que podemos usar como moeda de troca.